Antonio Miralles, l’alma mater del comerç andorrà

L’Antonio Miralles Gasco ha estat al capdavant de diferents projectes de renovació i refrescament, tant de la marca com dels processos interns, d’Andorra 2000, un establiment prou conegut al Principat. Recentment, en associació amb el grup Carrefour, el supermercat andorrà afronta un nou repte comercial: elevar la seva qualitat i oferta de serveis sense sacrificar la màxima que els ha caracteritzat: “100% preus baixos”.

Fotos: César De Pablos

Fa més de 20 anys que ets al país, però perquè vas escollir Andorra per a realitzar la teva activitat professional?

Va ser una coincidència, perquè van contractar, com a director general a Pyrénées, a la persona que ocupava el mateix càrrec amb mi a València. Va ser, a partir d’aquí, que em va fer la proposta i vaig venir amb ell, ja que el projecte era interessant i els avantatges que suposava venir a Andorra em cridava l’atenció: començar un projecte nou i amb possibilitats de creixement era important per a mi.

Ets Vicepresident de l’Associació de Comerciants de Riberaygua i Travesseres, a banda de director d’Andorra 2000. Què seria necessari per dinamitzar aquesta zona, que sembla que no acaba d’afermar-se?

El problema fonamental de dinamitzar una zona de comerciants és que aquests estiguin units, que tinguin la força del conjunt, no només personalment, d’una botiga o altra. I la veritat és que no hi estem acostumats, ja que, fins fa poc, la gent venia a comprar i no necessitaves fer activitats per atreure el client, i això s’ha acabat. Ara, la cooperació és més important que la competència. Amb això el que vull dir és que el problema que té la botiga que està al meu costat no és que jo sigui gran, petit o tingui ofertes, sinó que si no venen a comprar al barri, ni em compren a mi ni el compren a ell. I així com el petit ha de diferenciar-se i té alternatives per personalitzar el producte o el servei, les botigues grans tenim pàrquing i altres alternatives d’atracció que fan que el conjunt sigui millor que no pas individualment. I costa molt que tothom treballi en una mateixa direcció, perquè el comercial pensa que perd el temps quan fa reunions i quan es prepara per fer promocions conjuntes o treballs que suposen una animació per tot el barri. Molts no tenen temps, no tenen voluntat, no tenen aquesta inquietud o no l’han sentit mai, i tampoc estan acostumats a treballar conjuntament, i això fa difícil tenir un barri unit o amb força, que funcioni. Si cadascú continua pensant que ell sol ja és prou important per atraure la gent, la gent anirà a altres pols, altres barris i altres associacions. I aquest és un tema que he defensat moltes vegades, ja que tenim reunions tots els dimecres per veure si som capaços de muntar i fer promocions i animacions conjuntes, però la veritat és que costa molt. Sí que ara hem fet una pàgina web de l’associació del barri i estem planificant què farem l’any vinent, però en aquesta zona som 165 comerciants, i estan col·laborant amb nosaltres, entre 15 i 20. La realitat és que necessitem la força de tots per fer més gran i atractiu el barri.

“El problema fonamental de dinamitzar una zona de comerciants com Riberaygua i Travesseres és que aquests estiguin units, que tinguin la força del conjunt”.

És cert que, a vegades, les crisis serveixen per evolucionar o per convertir les amenaces en noves oportunitats. Ha estat la causa de voler incorporar un nou grup a l’Andorra 2000, com és Carrefour?

Sí, aquesta és una causa. I l’altra és que cada dia lluitem per ser més competitius. El que busquem, en aquest moment, és un producte diferent i més barat. I l’oportunitat que tens és lligar el teu futur a un gran grup com és el cas de Carrefour, que és el segon operador de distribució al món, i perquè t’aporta el producte, el preu… Al cap i a la fi, el que busquem és que el consumidor tingui l’oportunitat de comprar més barat, i fer-ho en solitari és més difícil. Per això s’ha fet aquest lligam amb Carrefour, ja que encara que mantinguem el nom d’Andorra 2000, mantinguem la història i mantinguem la propietat, Carrefour és el nostre soci per poder oferir productes diferents, més barats i amb denominació de diferents països. És a dir, ara tenim aprovisionament de França i d’Espanya, i això significa que tenim totes les oportunitats que ofereixen els dos mercats, però de manera unificada en Carrefour Andorra 2000.

Perquè Carrefour i no un altre grup? Heu negociat amb algun altre?

Vam tenir contactes amb altres alternatives i altres grups, però la veritat és que al final ens vam decidir per Carrefour. Pensem que, ara mateix, és l’operador número u a Europa, i pensem també que té les eines per acompanyar-nos en una etapa exitosa, de distribució i de futur, a Andorra. Tenim una bona ensenya, tenim garanties que les coses es faran sempre bé i tenim garanties que el producte serà el millor i al millor preu.

“Pensem que, ara mateix, Carrefour és l’operador número u a Europa”.

L’Andorra 2000 ha comptat fins al moment amb l’etiqueta de supermercat barat i crec que aquest ha estat una de les claus del seu èxit. Amb la incorporació de Carrefour, què guanya i què podria perdre el client, si és que pot perdre alguna cosa?

El que perdrà el client és la diferenciació de productes. Això vol dir que, dels productes que teníem abans, possiblement una part d’ells canviarà perquè lògicament tindrem altres de la marca Carrefour, amb un pes específic molt més important, tant en diversitat com en qualitat. Però això afavoreix al client, ja que ara trobarà coses que abans no trobava. D’altra banda, s’ha reformat la botiga, i ara potser és una mica més complicat orientar-se, ja que aquests canvis són importants quant a implantació, a producte, i quant a tot el desenvolupament de l’oferta: tenim un nou forn, una cafeteria nova i altres novetats que s’han incorporat, però mantenint l’esperit de l’Andorra 2000, de 100% preus baixos, mantenint una oferta econòmica i oferint la millor qualitat per al client. Hem aprofitat les coses bones d’ambdues parts per fer un negoci que tingui èxit.

Quant a productes, quines són les novetats més importants que podríem destacar?

La novetat que més impacta és la fabricació de pa. Treballem pa, fem el forn i tenim un pa que es fa a casa. No és congelat, no ve de fora, i la diferència de la qualitat és molt important, ha guanyat molt, i mantenint un preu raonable, barat per aquest tipus de producte. D’altra banda, l’escenari de la cafeteria, de la restauració, també és nou. Es pot menjar, et pot venir a dinar per 2,95 €, tant si és pasta, com pollastre, com pizza, i jo penso que tindrà molt èxit perquè és un producte fantàstic, a un preu molt raonable, pensat sobretot per la gent que té pressa, per la gent jove i per a qui, en un moment determinat, vol gaudir d’una estada agradable, tranquil·la i espaiosa, ja que disposa d’un espai de més de 400 m, que penso que és un dels més grans que tenim a Andorra.

Imagino que, quant a serveis, també hi haurà novetats importants.

Dels serveis, el que hem fet és desenvolupar el que ja tenim: tenim el servei a domicili, la compra online, el pàrquing, l’assegurança dels productes a la venda i, a la vegada, estem buscant solucions i alternatives que siguin més atractives, com per exemple la targeta Andorra 2000 de pagament, que et permeti que, el que compris el dia 15 del mes, no ho paguis fins al cap de 45 dies, oferint una possibilitat de crèdit superior. També tenim descomptes particulars per la targeta, només si ets soci de l’Andorra 2000, disposant de 500 productes a preus més barats. A part, estem desenvolupant una sèrie d’avantatges en la compra que s’aniran implementant durant els pròxims mesos. El client de la targeta Andorra 2000 va rebent a la seva app i al seu correu electrònic, no només promocions, sinó també alternatives, compres, avantatges, promocions i solucions.

“Tenim un nou forn, una cafeteria nova i altres novetats que s’han incorporat, però mantenint l’esperit de l’Andorra 2000, de 100% preus baixos”.

Quins aspectes diferenciadors, envers altres grans superfícies, seran els que marquin la identitat d’aquest nou centre?

Fonamentalment, el tractament de la carn, la verdura, el peix i la xarcuteria, ja que amb el suport de Carrefour hem fet un canvi important. Tenir la possibilitat de formar part d’un grup com aquest t’ofereix possibilitat de formació i d’una segmentació dels venedors i treballadors de l’Andorra 2000, que farà que cada vegada siguin més professionals. I també l’estil de direcció, ja que, des del minut número u, és que el client és el valor més important per la companyia, i en segon lloc, són les persones que hi treballen. La lluita és per convèncer i conquistar la voluntat del client perquè vingui i, per altra part, fidelitzar el client intern, el treballador, perquè estigui content, amb un salari digne i que pugui desenvolupar-se professionalment.